Diese Serie musst Du unbedingt sehen! – Oder doch nicht?

Ein Gedankenspiel: Du sitzt morgens mit einem Kaffee im Büro. Just in dem Moment stolpert dein Lieblingskollege ins Büro. Er sieht verschlafen und angeschlagen aus. Besorgt über sein Wohlbefinden fragst du ihn, was ihm widerfahren sei. Daraufhin lächelt er nur etwas verschmitzt und gesteht: „Ich habe gestern Abend ganz ahnungslos mit einer neuen Serie angefangen und dann ich konnte nicht mehr aufhören…“ Amüsiert schüttelst du den Kopf und fragst dich insgeheim, welche Serie wohl deinem Kollegen den Schlaf raubt. Nach wenigen Minuten ist die Neugier so groß, dass du doch nachfragst. Es folgt jedoch die Ernüchterung: Dein Kollege beschreibt eine Serie, die ganz und gar nicht deinem Geschmack entspricht. Es geht um Zombies (überhaupt nicht dein Ding) und die genannten Schauspieler kennst du auch nicht (wer ist das?). Du bist dir sicher nichts verpasst zu haben. Doch während dein Kollege von den Inhalten der Serie erzählt, leuchten seine Augen und seine Stimme überschlägt sich fast. Er scheint von der Story völlig begeistert zu sein. Plötzlich kommen weitere Kollegen hinzu, die ebenfalls gerade diese Serie schauen und ebenso begeistert sind. Auf einmal hast du den Wunsch mitreden zu können, dabei sein zu können und diese Begeisterung mit ihnen teilen zu können. Abends sitzt du dann vor dem Fernseher, startest deine Streaming-App, zögerst keine Sekunde und wählst die Serie aus, die ganz und gar nicht deinem Geschmack entspricht. Komischerweise freust du dich sogar richtig darauf…

Kommt Ihnen diese Situation bekannt vor? Schon einmal etwas ähnliches erlebt? Empfehlungen von Arbeitskollegen oder Freunden führen häufig dazu, dass wir uns eine Serie, einen Film anschauen oder ein bestimmtes Buch lesen. Oft sind diese geheimen Tipps sogar relevanter, als eine objektive Kritik oder sogar unsere eigenen Eindrücke. Doch wieso ist dies so? Die Einflüsse, die auf unser Selektionsverhalten wirken, sind vielfältig und für uns selbst oft nicht immer ganz eindeutig. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht ist es deswegen wichtig, diese Einflüsse zu identifizieren und zu verstehen, wie wir Serien oder andere Unterhaltungsinhalte auswählen. Auch wenn bereits unterschiedliche Faktoren der Serienwahl untersucht wurden, wird eine wesentliche Einflussgröße häufig außer Acht gelassen: das direkte soziale Umfeld. Der folgende Beitrag soll anhand kommunikationswissenschaftlicher Modelle und aktueller Studienergebnisse aufzeigen, dass der soziale Kontext als potenziell relevante Determinante der Medienwahl bislang zu sehr vernachlässigt wurde.

Die Qual der Wahl

Noch vor über 15 Jahren konnte man sich ausschließlich in Abhängigkeit des vorhandenen, linearen Serienprogramms für ein bestimmtes Serienangebot entscheiden. Durch die technologische Weiterentwicklung der Medienlandschaft und die daraus resultierenden neuen Distributionswege wird dem Zuschauer heute jedoch eine orts- und zeitunabhängige Seriennutzung ermöglicht. Die Inhalte können flexibel auf unterschiedlichen Plattformen wie Amazon Prime oder Netflix ausgewählt und an verschiedenen Endgeräten wie dem Fernseher, dem Smartphone oder dem Laptop rezipiert werden.

Dies führt auch zwangsläufig dazu, dass sich die Serienangebote immer weiter ausdifferenzieren. Abhängig von den individuellen Interessen der Nutzer werden immer spezifischere Inhalte produziert. In Amerika hat allein Netflix mittlerweile über 5000 verschiedene Filme und Serien in seinem Portfolio.¹ Dies stellt uns als Mediennutzer vor ganz neue Herausforderungen: Wir müssen innerhalb einer nahezu endlosen Medienlandschaft diejenigen Inhalte identifizieren, die unseren Anforderungen und aktuellen Bedürfnissen entsprechen. Umso wichtiger wird es zu verstehen, wie wir eine Entscheidung treffen und welche Faktoren auf diesen Auswahlprozess Einfluss nehmen.

Einflüsse auf die Medienwahl

Die Kommunikationswissenschaft untersucht bereits seit Jahrzehnten, welche Einflussfaktoren die Auswahl bestimmter Medien und Medienangebote beeinflussen. Insbesondere die individuellen Motive bestimmen unter anderem, welches Medium gewählt wird und welche Inhalte die nötige Aufmerksamkeit erhalten. Wie in den folgenden theoretischen Modellen deutlich wird, können Einflüsse auf Seiten des Nutzers einerseits und mediale Einflüsse andererseits dabei eine entscheidende Rolle spielen.

Ein sehr prominenten Ansatz zur Medienwahl entwickelten in den 70er Jahren Katz, Blumler und Gurevitch. Gemäß ihrem Uses and Gratifications-Ansatz  ist der Individuum in der Lage, eine gezielte und aktive Medienwahl zu reffen. Demnach sind dem Nutzer seine Bedürfnisse, wie zum Beispiel der Wunsch nach Unterhaltung, Information oder sozialer Interaktion, bewusst und er kann sie entsprechend systematisch befriedigen.² Obwohl dieser Ansatz wohl eines der gängigsten innerhalb der Kommunikationswissenschaft ist, wurde er dennoch vielfach kritisiert. Einer der entscheidenden Kritikpunkte ist genau diese Annahme eines aktiven Mediennutzers, dem seine Bedürfnisse voll umfänglich bewusst sind.³ Ist Ihnen zum Beispiel bewusst, weshalb Sie nun die erste Folge von Walking Dead, How I met your mother oder Breaking Bad angeklickt haben? Vielleicht nicht immer. Viele Auswahlprozesse finden unbewusst und unter Zuhilfenahme von Heuristiken⁴ statt. Zudem fokussiert sich die Forschung auf das Individuum und die Identifikation von dessen Nutzungsmotiven und lässt dabei externe und somit soziale Einflussfaktoren außer Acht.⁵

Ein weiteres Modell der Selektionsforschung ist der Selective Exposure–Ansatz. Lazarsfeld konnte bereits in den 50er Jahren zeigen, dass Menschen Medien selektiv nutzen und sich entlang ihrer eigenen Einstellungen und Prädispositionen bestimmten Medieninhalten zuwenden. Nach Zillmann und Bryant wählt der Nutzer allerdings (entgegen der Annahmen des Uses and Gratifications-Ansatzes) das Angebot nicht zielgerichtet aus und verweilt stattdessen ganz intuitiv bei dem Inhalt, welcher ihn zeitweilig anspricht.⁶ Dabei sammelt der Rezipient Erfahrungen darüber, welche Angebote ihm zusagen und welche nicht. Entsprechend der gesammelten Erfahrungen meidet er anschließend in nachfolgenden Situationen die Inhalte, die ihm nicht gefallen haben. Die Auswahl erfolgt somit nach einem „Ausschlussprinzip“. Allerdings betrachtet auch dieser Ansatz weder die Persönlichkeitseigenschaften der Rezipienten noch den Einfluss des sozialen Umfeldes.⁷

In nachfolgenden Studien konzipierte Zillmann die Theorie des Mood Management, die an die Annahmen des Selective Exposure-Ansatzes anknüpft.⁸ Der Fokus des Modells liegt auf der emotionalen Regulierung von situativen Stimmungen: Positive Gefühlslagen sollen maximiert und negative minimiert werden.⁹ Beispielhaft bedeutet dies folgendes: wenn wir traurig oder gestresst sind, tendieren wir dazu, Serien auszuwählen, die uns wieder glücklich stimmen und entspannen. Auch dieser Ansatz berücksichtigt aber nicht explizit soziale Faktoren.

Obwohl es unterschiedliche theoretische Ansätze zur Auswahl von Medienangeboten gibt, bleiben soziale Faktoren also häufig unberücksichtigt. Keines der genannten Modelle betrachtet diesen Faktor als einen wesentlichen Determinanten innerhalb der Serienwahl. Und dies obwohl es hinreichend Hinweise in anderen verwandten Forschungsbereichen darauf gibt, dass dieser Faktor einen sogar mit den größten Einfluss ausüben könnte.

Sozialer Einfluss als Verhaltensdeterminante

Ein häufig zitierter Übersichtsartikel von Cialdini und Goldstein beschäftigt sich mit den Wechselwirkungen des sozialen Umfeldes auf das menschliche Denken und Verhalten. Die Compliance und Conformity-Forschung geht grundlegend davon aus, dass das soziale Umfeld bestimmte Vorgaben an konformes Verhalten und Denken definiert.  Das Treffen von Entscheidungen, wie man sich verhalten sollte und die anschließende Ausübung werden dabei von der Motivation angetrieben, dem sozialen Druck standhalten zu können.¹⁰ Dabei geht man jedoch von einem „subtilen, indirekten und unbewusstem Einfluss“¹¹ des sozialen Umfeldes auf die Motivation aus. Die Verhaltensreaktionen erfolgen dementsprechend ebenfalls unbewusst und auf Basis von Heuristiken.

Das sehr bekannt gewordene Laborexperiment von Asch aus den 1950er Jahren macht das Potenzial von sozialem Druck besonders deutlich: Eine Gruppe von männlichen Versuchsteilnehmern saß gemeinsam in einem Sitzkreis vor einem Bildschirm. Auf diesem Bildschirm wurden jeweils zwei Linien präsentiert und die Versuchsteilnehmer bekamen die Aufgabe öffentlich eine Aussage darüber zu treffen, ob die Linien unterschiedlich oder gleich lang sind. Allerdings waren alle Probanden, bis auf einen einzigen, bereits vor Versuchsstart heimlich instruiert, vorgegebene Aussagen über die  Länge der Linien zu tätigen. Demnach trafen sie nicht wirklich eine Entscheidung, sie gaben lediglich die geforderten Informationen an. Bei den ersten Bildern gaben die Mitwisser bewusst konforme Antworten und der Versuchsteilnehmer fühlte sich der Mehrheit angeschlossen. Allerdings folgten nach einiger Zeit Bilder zweier Linien, die sich deutlich unterschieden – dennoch gaben die Mitwisser bewusst an, dass die Länge der Linien identisch sei. Der Versuchsteilnehmer schloss sich, trotz offensichtlicher Zweifel an der Richtigkeit der Antwort, der Mehrheit an.¹²

Dieses frühe Experiment verdeutlicht, in welchem Ausmaß Menschen bereit sind, dem sozialen Druck einer Gruppe nachzugeben und ihr Verhalten entsprechend anzupassen. Und das selbst wenn es ihren Werten und Vorstellungen widerspricht. In aktuellen Studien finden sich ähnlich starke Effekte in den unterschiedlichen Kontexten: In aktuelleren Studien aus der Verhaltenspsychologie konnte zum Beispiel mehrfach gezeigt werden, dass der soziale Einfluss unserer Bezugsgruppen unsere Entscheidungen prägt und maßgeblich formt.¹³ Dabei sprechen die Ergebnisse sowohl für einen positiven als auch einen negativen Einfluss der sozialen Umgebung.

Die meisten Untersuchungen fokussieren auf den negativen Einfluss, den Bezugsgruppen auf das Verhalten von Jugendlichen ausüben können. Die Pubertät ist eine Lebensphase, in der viele Verhaltensweisen ausprobiert werden und man deswegen besonders für äußere Einflüsse empfänglich ist.¹⁴ Dies macht die Untersuchtung dieser spezifischen Zielgruppe innerhalb dieses Forschungsstranges besonders relevant. Im Mittelpunkt dieser Studien steht häufig die Untersuchung des Einflusses des sozialen Umfeldes auf die Ausübung von schädlichen Verhalten, wie z. B. Rauchen^{15 16 17} oder Alkohol- und Drogenkonsum¹⁸. Als soziales Umfeld sind in allen Studien entweder die engen Freunde, Klassenkameraden oder Familienmitglieder untersucht worden. Der Befund ist eindeutig: Der Einfluss ist meist der entscheidende Faktor, der zur Adaption des schädlichen Verhalten führt. Anders gesagt: Die Wahrscheinlichkeit mit dem Rauchen, Alkohol- oder Drogenkonsum zu beginnen, steigt signifikant mit dem Konsum dieser Substanzen innerhalb der Bezugsgruppen. Doch wie verhält es sich mit dem sozialen Einfluss und der Medienwahl?

Wie andere uns bei der Medienwahl mitbeeinflussen

Um diese Frage zu beantworten, bräuchte man in der Kommunikationswissenschaft eindeutige Untersuchungsergebnisse, die einen sozialen Einfluss auf die Medienwahl mit einbeziehen. Studien, die explizit den sozialen Einfluss auf die Medienwahl untersuchen, fehlen jedoch. Aktuelle Studien beziehen sich stattdessen eher auf Einflüsse der Mediencharakteristika und Rezensionen.

Eine aktuelle Studie untersuchte beispielsweise (neben kulturellen Einflüssen auf die Wahl des Medienhalts) die Eigenschaften des produzierten Inhaltes (Genre, Schauspieler, gewonnene Preise) und die Vermarktung und Veröffentlichung des Inhalts als Einflussfaktoren auf die Auswahl. Als sozialer Faktor wurden immerhin die Bewertungen des Medienhalts durch andere Konsumenten analysiert. Anhand einer Befragung von 694 Studienteilnehmern aus Deutschland, den USA und aus Singapur konnte dann auch ein Einfluss der Nutzerrezensionen identifiziert werden: je besser die Rezension, desto häufiger wird die entsprechende Serie angeschaut.¹⁹ Unklar ist allerdings die Richtung des Zusammenhangs. Es könnte genauso gut sein, dass die positive Rezensionen häufiger geschrieben werden, wenn eine Serie sehr populär ist.

Der soziale Einfluss ist allerdings im Vergleich zu dem der Mediencharakteristika (Genre, Schauspieler) gering. Eine Limitation der vorliegenden Studie liegt darin, dass lediglich Bewertungen von fremden  und anonymen Mediennutzern auf den jeweiligen Plattformen betrachtet wurden. Der Einfluss des direkten Umfeldes, also von Freunden oder engen Bekannten, wurde nicht berücksichtigt.²⁰

Die beschriebenen Ergebnisse deuten dennoch implizit auf die Existenz eines sozialen Einflusses hin, der Handlungen und Einstellungen der Mediennutzer beeinflussen kann. Dies ist wenig verwunderlich, da theoretische Modelle den soziale Einfluss durchaus mitdenken: Ein Forscherteam entwickelte in den frühen 1990 Jahren zum Beispiel das Social Influence Model of Technology Use. Die Autoren gehen davon aus, dass die Medienwahl nicht allein durch rationale Überlegungen des Nutzers getroffen werden kann. Ihrer Meinung nach wirken soziale Einflüsse als entscheidende Determinanten auf den Entscheidungsprozess.²¹ Eine Empfehlung eines Freundes kann also dazu führen, dass ein Nutzer seine Einstellungen gegenüber einem Medium oder einem bestimmten Inhalt anpasst. Des Weiteren können Erfahrungswerte, die der Nutzer bei dem Konsum nach der Empfehlung macht, ebenfalls zu der Einstellungsänderung beitragen. Das Modell umfasst zudem soziale Lernprozesse, durch die Menschen in der Lage versetzt werden, anhand der bloßen Beobachtung enger Freunde und Bekannte und deren Erfahrungen zu lernen und somit auch Einstellungen und Verhalten zu adaptieren. Allerdings wurde auch dieses Modell in vielerlei Hinsicht stark kritisiert. Ein Problem besteht in der fehlenden Betrachtung weiterer Einflussgrößen. Zudem wird nicht definiert, wie sich der soziale Einfluss konkret auf das Verhaltens des Nutzers auswirken solle. Dies erklärt wieso es bislang nur wenig weiterführende Forschung anhand dieses Modells gibt.²² 

Fazit

Die bisherigen Forschungsergebnisse und theoretischen Ansätze zeigen deutlich, dass der Einfluss des sozialen Umfeldes auf die Medienwahl sehr relevant zu sien scheint, grundsätzlich aber zu wenig erforscht wird. Es reicht nicht aus, bloß die Frage nach dem „Wer rezipiert?” zu stellen und den Nutzer anhand seiner Charakteristika zu untersuchen. Es reicht auch nicht aus, nach dem „Wie beeinflussen die Eigenschaften des Mediums die Auswahl“ zu fragen. Es gilt, den Auswahlprozess ganzheitlich und unter Berücksichtigung aller potenziellen Faktoren zu untersuchen und zu verstehen. Dabei sollten wir insbesondere den vielleicht entscheidendsten Einfluss, nämlich den unserer sozialen Umgebung, in bisherige Modelle integrieren und anschließend empirisch untersuchen. Als Nutzer sollten wir uns wiederum öfters mal fragen, warum wir bestimmte Serien eigentlich gucken. Wenn der Grund “um mitreden zu können” heißt, sollten wir uns doch etwas genauer fragen, ob wir wirklich eine Zombie-Geschichte anschauen wollen, die doch eigentlich gar nicht so unser Ding ist.

 

---

Autorin: Kristina Zerbin
Kristina kommt ursprünglich aus dem Rheingau, hat ihren Bachelor an der Julius-Maximillians-Universität in Würzburg gemacht und studiert aktuell in ihrem Master an der Universität Hohenheim.

 

---

 

Fußnoten

1. Goldmedia. (n.d.). Vergleich der Anzahl der Filme und Serien im US-Netflix-Katalog in den Jahren 2014 und 2016. In Statista – Das Statistik-Portal. Zugriff am 22. Mai 2018, von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/652040/umfrage/anzahl-der-filme-und-serien-im-us-netflix-angebot/.
2. Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The public opinion quarterly, 37(4), 509-523.
3. Aelker, L. (2008). Uses and Gratifikations-Ansatz. In Schwan, S., Unz, D., Suckfüll, M., & Krämer, N. (Hrsg.), Medienpsychologie: Schlüsselbegriffe und Konzepte (S. 17-22). Stuttgart: Kohlhammer.
4. Heuristiken sind einfache Regeln, die sich durch evolutionäre Prozesse gefestigt haben oder durch vergleichbare Situationen erlernt wurden. Sie werden insbesondere genutzt, Entscheidungsfindungen und Problemlösungen von Menschen in unübersichtlichen oder komplexen Situationen (in denen es häufig an Informationen mangelt) zu erklären.
5. Ruggiero, T. E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass communication & society, 3(1), 3-37.
6. Zillmann, D., & Bryant, J. (2013). Selective exposure to communication. Routledge.
7. Haferkamp, N. (2008). Selective Exposure. In Schwan, S., Unz, D., Suckfüll, M., & Krämer, N. (Hrsg.), Medienpsychologie: Schlüsselbegriffe und Konzepte (S. 23-27). Stuttgart: Kohlhammer.
8. Haferkamp, N. (2008).
9. Zillmann, D. (2000). Mood management in the context of selective exposure theory. Annals of the International Communication Association, 23(1), 103-123.
10. Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annu. Rev. Psychol., 55, 591-621.
11. Cialdini, & Goldstein (2004), S. 591.
12. Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: I. A minority of one against a unanimous majority. Psychological monographs: General and applied, 70(9), 1.
13. Arnett, J. J. (2007). The myth of peer influence in adolescent smoking initiation. Health Education & Behavior, 34(4), 594-607.
14. Arnett, J. J. (2007).
15. Alexander, C., Piazza, M., Mekos, D., & Valente, T. (2001). Peers, schools, and adolescent cigarette smoking. Journal of adolescent health, 29(1), 22-30.
16. Ali, M. M., & Dwyer, D. S. (2009). Estimating peer effects in adolescent smoking behavior: a longitudinal analysis. Journal of Adolescent Health, 45(4), 402-408.
17. Bauman, K. E., Carver, K., & Gleiter, K. (2001). Trends in parent and friend influence during adolescence: the case of adolescent cigarette smoking. Addictive behaviors, 26(3), 349-361
18. Bauman, K. E., & Ennett, S. T. (1996). On the importance of peer influence for adolescent drug use: Commonly neglected considerations. Addiction, 91(2), 185-198.
19. Dogruel, L. (2017). Cross-cultural Differences in Movie Selection. Decision-making of German, US, and Singaporean Media Users for Video-on-demand Movies. Journal of International Consumer Marketing, 1-13.
20. Gazley, A., Clark, G., & Sinha, A. (2011). Understanding preferences for motion pictures. Journal of Business Research, 64(8), 854–861.
21. Schmitz, J., & Fulk, J. (1991). Organizational colleagues, media richness, and electronic mail: A test of the social influence model of technology use. Communication research, 18(4), 487-523.
22. Fischer, O. (2008). Modell des sozialen Einflusses. In Schwan, S., Unz, D., Suckfüll, M., & Krämer, N. (Hrsg.), Medienpsychologie: Schlüsselbegriffe und Konzepte (S. 47-52). Stuttgart: Kohlhammer.