Shitstorms – Entschuldigen oder Provozieren? Wie Unternehmen mit Empörungswellen in den sozialen Medien umgehen können

“Wir sind diskriminierend gegenüber dummen Menschen, denn dumme Menschen schließt unsere Art der Kommunikation eindeutig aus.” – bei dieser Aussage würde wohl kaum einer an ein offizielles Statement eines Unternehmens denken, sondern vielmehr an einen pöbelnden Teenager. Und doch ist dieser Satz Teil der Rechtfertigung von true fruits, einem Smoothieproduzenten mit Sitz in Bonn, für seine  Shitstorms auslösende Marketingstrategie1 . Damit gehen sie einen völlig anderen Weg als viele andere Unternehmen, die versuchen, Shitstorms mit öffentlichen Entschuldigungen im Zaum zu halten – wie zum Beispiel H&M im Falle ihres “Skandalpullis2. Doch wie reagiert man richtig, provozierend oder einsichtig? Dieser Blogbeitrag enthält Handlungsempfehlungen, wie man mit Shitstorms umgehen, sie vermeiden oder sogar für das Unternehmen nutzen kann.

 

Social Media gewinnt für Unternehmen an Relevanz

Weltweit nutzen 3,483 Milliarden Menschen regelmäßig soziale Medien. 40%4 der deutschen Unternehmen, Tendenz steigend, nutzen bereits soziale Medien für ihre Kommunikationszwecke. Die Ergebnisse einer Umfrage des European Communication Monitor (ECM) zeigen, dass 48%5 der befragten B2B-Unternehmen befürchten, von einem Shitstorm getroffen zu werden und stufen diese potenzielle Gefahr als erheblichen Nachteil von Social Media ein 6. Auch die Befragung von PR-Experten*innen von Anfang 2019 zeigt, dass 38%7  der Befragten davon ausgehen, dass das Schaffen einer Vertrauensbasis und der Erhalt dieser in den kommenden Jahren an Relevanz gewinnen wird, um so einem möglichen Shitstorm vorzubeugen. Die Zahlen belegen, dass Social Media zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation wird und damit auch die Relevanz von Shitstorms zunimmt, weshalb es wichtig ist, entsprechende Krisenkommunikationsmaßnahmen vorzubereiten8.

 

Woher kommt der Begriff Shitstorm

Das erste Mal wurde der Begriff Shitstorm auf der “re:publica2010”9 von Sascha Lobo im Kontext seines Vortrags “how to survive a shitstorm” geprägt. Dabei berichtet der Blogger von seinen Erfahrungen mit den Empörungswellen. 2011 Wurde der Begriff zum Anglizismus des Jahres gewählt, zwei Jahre später wurde er bereits in den Duden aufgenommen10.

Salzborn definiert Shitstorms folgendermaßen: “Unter ‚Unternehmens-Shitstorm‘ wird ein Phänomen verstanden, in dem einzelne Akteure und/oder Akteursgruppen unter Verwendung der plattformspezifischen Kommunikationsmöglichkeiten der Sozialen Medien Inhalte im Netz publizieren, kommentieren und verbreiten, die sich kritisch, teilweise beleidigend und spöttisch mit den Handlungen, Strategien, Entscheidungen sowie Personen von Unternehmen und/oder den Eigenschaften ihrer Produkte und Dienstleistungen auseinandersetzen und eine überdurchschnittlich hohe plattformspezifische Beitragsmenge innerhalb eines begrenzten Zeitraumes bedingen”11. Den Akteuren wird bei dieser Definition eine große Rolle zugeschrieben. Das Risiko der Verbreitung kritischer, und damit für das Unternehmen potentiell negativer Themen steigt durch die Nutzung von Social Media.  Auf diese Weise liegt es nicht mehr alleine in Unternehmenshand, was öffentlich wird. Sie zeigt weiterhin, dass neben grundsätzlich positiven Eigenschaften/Effekten von Social Media, wie zum Beispiel der Unternehmensbindung, auch Proteste oder Kritik schneller verbreitet werden können. Beiträge könne sich so auch früh von der sachlichen Ebene lösen. Des Weiteren wird die Bedeutung der verschiedenen Plattformen hervorgehoben, die als Multiplikator für kritische Themen dienen, beispielsweise durch Kommentarfunktionen oder die Streuung von Links12. Die Unternehmen werden direkt adressiert und Themen beschrieben, die Handlungen, Strategien oder Entscheidungen der Unternehmen umfassen. Die überdurchschnittlich hohe Beitragsmenge innerhalb des Zeitraums, in dem der Shitstorm stattfindet, unterstreicht dessen Sturmcharakter13.

 

Worum geht es bei true fruits und H&M

Die ersten Sexismus Vorwürfe gegen true fruits kamen 2015 auf. Seither gab es immer wieder Eskalationen, da true fruits nicht nur Sexismus, sondern auch Rassismus vorgeworfen wird; insbesondere aufgrund Plakataktionen mit deren schwarzen Smoothie, der beispielsweise als “Quotenschwarzer” betitelt wurde. Wieder rufen Influencer*innen und andere Social Media Größen zum Boykott auf [“True Fruits – True Crime”], sogar ein eigener Instagram Kanal14 , der sich ausschließlich mit dem diskriminierenden Verhalten von true fruits auseinandersetzt, existiert mittlerweile. Im Kontakt mit ihren Kritikern legt true fruits ein stark provozierendes, wenn nicht sogar beleidigendes Verhalten an den Tag. Dies wird insbesondere am oben angesprochenen Statement des Smoothieproduzenten15  und deren Vermerk mit dem Wortlaut “Achtung: Diese Werbung kann von dummen Leuten missverstanden werden”, der seither jeden Social Media Post ziert, deutlich.

Alt-Tag: Auswahl an true fruits Flaschen © Alexander Figlus

Bei H&M zeigt sich dagegen ein komplett anderes Bild. 2018 löste ein Pulli mit der Aufschrift “Coolest monkey in the jungle”, getragen von einem afro-amerikanischen Kind, unter anderem weltweite Boykott Petitionen, Demonstrationen und Vandalismus in einer Filiale in Südafrika16  aus. H&M reagierte schnell: Sie veröffentlichten auf all ihren Kommunikationskanälen eine Entschuldigung17 , nahmen den Pulli aus dem Verkauf und ernannten Annie Wu zum Global Head of Diversity and Inclusivity18 , um eine Wiederholung eines solchen Vorfalls zu verhindern.

Tweet zu H&M @CharlesMBlow

Einstufung von Shitstorms

Zur allgemeinen Einstufung von Shitstorms haben Mack & Vilberger (2016)19  die Auswirkungen von Kritik in verschiedene Stufen eingeordnet. Je höher die Stufe, desto wichtiger ist es, dass das Unternehmen eingreift.

Shitstorm Kategorien. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Harlinghausen, 2014, S.61)

Das grundlegende Ziel einer Unternehmensreaktion bei einem Shitstorm ist es, negative Konsequenzen zu vermeiden beziehungsweise positive Effekte zu erschaffen. Daher gilt für das unternehmerische Shitstorm-Management eine auf Konsequenzen ausgerichtete Perspektive, weshalb die Wahl der Unternehmensreaktion aus der gegebenen Situation heraus entschieden, und die Konsequenzen bei der Wahl der Reaktion bereits prognostiziert werden sollten.

Welche Reaktionsstrategien gibt es?

Beham20  unterscheidet folgende mögliche, überschneidungsfreie Reaktionsstrategien bei Shitstorms: Die „No Response“-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass keine Reaktion auf die Stakeholder-Konfrontation erfolgt. „Denial“ weist das Vorliegen eines Missstandes ab. Durch „Distance“ wird ein Missstand zugegeben, für den nicht die Verantwortung übernommen wird. Die Strategie „Apology“ ist durch die Verantwortungsübernahme bei einem Missstand mit einer expliziten Entschuldigung für dessen Entstehung charakterisiert. Bei der Strategie „Concession“ wird der Verantwortung Rechnung getragen, indem der Missstand behoben wird. Die Strategien “No Response”, “Denial” und “Distance” (reaktive Strategien) haben nach Beham negative Folgen für das Unternehmen. “No Response” eskaliert, wenn Stakeholder (also Nutzer*innen) enttäuscht durch fehlende Antworten sind, während “Denial” eskaliert, wenn Nutzer*innen kommunizieren wollen. “Distance” eskaliert bei länger andauerndem Shitstorm. Denn wenn der Missstand ignoriert wird, belebt das den Shitstorm. “Apology” und “Concession” (akkomodable Strategien) können negative Resultate vermeiden und möglicherweise positive Effekte für das Unternehmen hervorrufen. Auch die Reaktionen auf die Shitstorms der beiden Beispiele true fruits und H&M lassen sich in diese Reaktionsstrategien eingliedern. True fruits hat sich in diesem, wie auch in anderen Shitstorms, die sie durch ihre Marketingstrategie hervorgerufen haben und immer noch hervorrufen, für die “Denial”-Strategie entschieden. H&M hingegen hat sich auf die “Apology”-Strategie festgelegt. Es kam jedoch nicht, wie bei manch anderen Unternehmensreaktionen auf Shitstorms, zu positiven Effekten durch die öffentliche Entschuldigung. Da eine Entschuldigung von den Stakeholdern als selbstverständlich angesehen wurde, war auch nicht mit positiven Effekten zu rechnen. Diese müssen ja auch nicht immer aus einer akkomodablen Strategie entstehen.

Bei einer Unternehmensreaktion auf Shitstorms sollten fünf Reaktionscharakteristika beachtet werden, da sie Einfluss darauf haben, wie die Reaktion von den Stakeholdern wahrgenommen wird.
Die Tonalität ist die, der Unternehmensreaktion zugrunde liegende, rhetorische Qualität der Ausdrucksweise und beeinflusst die emotionale Wahrnehmung der Reaktion. Hierbei muss auf den Kontext und den “Ort” des Shitstorms geachtet werden. Werden bei einem Social Media Statement Formulierungen genutzt, die an einen Pressetext erinnern, führt das zu einer negativen Wahrnehmung. Deshalb sollte eine an Social Media angepasste Tonalität verwendet werden, denn diese führt zu einer sympathischen und authentischen Wahrnehmung des Unternehmens.

Die Responder-Hierarchie bezeichnet den Absender einer Reaktion im Shitstorm. Hierbei kann entweder das gesamte Unternehmen gemeint sein oder einzelne Personen, die kommunizieren. Wird dieser bei einem Shitstorm konform zu bisherigen Kommunikationsstrategie gewählt, resultiert daraus keine negative Reaktion.  Erfolgt jedoch im Shitstorm eine gezielte Ansprache einer Person, so ist es sinnvoll, diese auch direkt kommunizieren zu lassen, ohne, dass dies eine negative Reaktion hervorruft, da hierbei eine persönliche Antwort erwartet wird.

Die Reaktionszeit ist die Zeitdauer zwischen der initialen öffentlichen Äußerung eines Missstands im Shitstorm und der Veröffentlichung der Unternehmensreaktion und ist ausschlaggebend dafür, wie stark eine Situation eskaliert. Sie setzt sich aus der Entdeckungszeit und der Beantwortungsdauer zusammen. Eine gut durchdachte Reaktion ist besser als eine unangemessene Reaktion unter Zeitdruck, da dies zu einem mangelnden Verständnis der Situation führen kann.
Der Reaktionsrang meint die Abfolge zeitlich verschiedener Reaktionen. Hier müssen die Stakeholder- und Shareholder-Interessen unterschieden werden. Für Unternehmen ergibt sich hieraus, dass Apology oder Concession als erste Reaktion zu einer schnellen Deeskalation der Situation führen können. Wird die Apology-Strategie frühzeitig angewandt, kann der Missstand womöglich gar nicht erst behoben werden.

Die Visibilität bezeichnet die Sichtbarkeit der Reaktion aus Stakeholder-Perspektive (Nutzer*innen-Perspektive), also, über welche Plattform oder Kanal und in welchem Format (Posting oder Kommentar) die Unternehmensreaktion publiziert wird. Beham beschreibt in diesem Zusammenhang das Posting als gutes Instrument, um die Beschäftigung mit Einzeldiskussionen zu vermeiden. Der Presse wird damit die Informationsbeschaffung erleichtert und sichergestellt, dass die Berichterstattung auch die Unternehmensstandpunkte wiedergibt. Reaktionen in Kommentaren zu veröffentlichen gilt nur als zusätzlicher Kommunikationsweg, da diese meist als “No Response” wahrgenommen werden, weil sie im Kommunikationsverlauf nicht gleich ersichtlich sind und damit negative Folgen für das Unternehmen haben könnte.

Die verschiedenen Reaktionsstrategien, geordnet nach Shareholder- und Stakeholder-Interessen (Darstellung nach Beham, 2015, S.15)

10 Grundregeln

In der Literatur finden sich einige Strategien, die sich aufgrund ermittelter Reaktionen von Kritikern bei einem Shitstorm bewährt haben. 2014 hat Steinke21 diese in zehn Handlungsempfehlungen zusammengefasst:

  1. Mit Überwachungssoftware oder externen Dienstleistern kann das Vorwarnsystem auch am Wochenende oder nachts aktiv sein. Mit Hilfe einer Social-Media-Agentur oder der Expertise im eigenen Unternehmen kann ein Shitstorm so rechtzeitig erkannt werden.
  2. Die Reaktionszeit so gering wie möglich halten: Durch die Kommunikation über soziale Medien wird eine Antwort auf Kritik umgehend erwartet. Von Vorteil ist, wenn einige Antworten auf mögliche Shitstorms schon vorab formuliert bereit liegen.
  3. Mit Kritikern kommunizieren: Viele Shitstorms sind emotional aufgeladen und werden von kommunikationsstarken Menschen angetrieben. Ausflüchte und Antworten, die nach Textbausteinen klingen, sollten daher vermieden werden. Stattdessen empfiehlt es sich, offen und direkt (über die gleiche Plattform) mit den Kritikern umzugehen.
  4. Bei Fehlverhalten erwarten die Stakeholder eine Entschuldigung, jedoch sollte diese nie mit Bedingungen oder Rechtfertigungen verbunden sein, da etwaige Erklärungen bei Bedarf auch später veröffentlicht werden können.
  5. Wenn nicht über genug Know-How zur Entstehung des Shitstorms verfügt wird, sollte über externe Hilfe nachgedacht werden; insbesondere, wenn es sich um kulturelle oder religiöse Themen handelt, die einem selbst nicht vertraut sind.
  6. Drohungen, wie beispielsweise durch Unterlassungserklärungen, sind fehl am Platz. Denn so treibt man in den meisten Fällen nur die Kritik voran.
  7. Um einen Shitstorm nicht noch zu verschlimmern, sollten negative Beiträge nicht entfernt, sondern stattdessen ein sinnvolles Community Management betrieben werden. Hierbei ist zu beachten, dass nur Beiträge, die gegen die Netiquette des sozialen Netzwerkes verstoßen, beleidigend oder rassistisch sind, gelöscht werden sollten.
  8. Ist ein Shitstorm von langer Dauer, gibt es unternehmensinterne Gründe, die ihn am Leben halten. Liegen diese Gründe in der Unternehmenskultur, so kann der Shitstorm durch ein klares Bekenntnis zu einem Kulturwandel beendet werden. Ebenso sollten die Änderungen nach außen kommuniziert werden.
  9. Generell empfiehlt es sich, keine Shitstorms gegen andere Unternehmen zu provozieren. Zumindest nicht, wenn es nicht Teil der gesamten Kommunikationsstrategie des Unternehmens ist, wie bei true fruits.
  10. Shitstorms bieten auch die Chance, aus ihnen zu lernen. Stellt sich beispielsweise heraus, dass das eigene Unternehmen nicht über genug Personal mit Social Media Erfahrung verfügt oder eine falsche Strategie angewandt wurde, kann dies für die Zukunft korrigiert werden.

Was heißt das nun für die Unternehmen?

Die oben genannten Grundregeln sollten dann in Betracht gezogen werden, wenn das Unternehmen Shitstorms präventiv vermeiden will. Bezogen auf die beiden Unternehmen aus diesem Blogbeitrag lässt sich sagen, dass true fruits gegen die oben genannten Vorgaben größtenteils verstößt, wohingegen H&M konform zu den Grundregeln gehandelt hat. True fruits ist ein Sonderfall: Mit seinen Kommunikationsmaßnahmen hat sich der Smoothiehersteller eine authentische Strategie aufgebaut, sodass ein Abweichen davon einen Verlust an Glaubwürdigkeit bedeuten würde. Wie das Beispiel true fruits zeigt, lässt sich ein Shitstorm auch zum Erreichen der Kommunikationsziele instrumentalisieren. Verfolgt ein Unternehmen jedoch eine solche Strategie, muss es auf mögliche Gewinneinbußen vorbereitet sein, da man potenzielle Käufer verlieren kann. Neue Kunden sprechen aber möglicherweise auf die polarisierende Werbung an. Eine solche risikobehaftete Strategie ist dementsprechend eine Frage der Kalkulation und entscheidet oft darüber, wie sich die Marke in der Öffentlichkeit positioniert und welche Werthaltung das Unternehmen hat.

 


AutorInnen:

Jennifer Bryzek: Studentin im Master Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Hohenheim

Louisa Schmitt: Studentin im Master Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Hohenheim

Victoria Weis: Studentin im Master Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Hohenheim


Linkverzeichnis:

https://utopia.de/true-fruits-rasssismus-127062/

https://www.zdf.de/nachrichten/heute/h-und-m-fuer-werbefoto-am-rassismus-pranger-100.html

https://blog.hootsuite.com/de/social-media-statistiken-2019-in-deutschland/

https://de.statista.com/themen/2124/social-media-in-unternehmen/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/601636/umfrage/nachteile-der-nutzung-von-social-media-zur-vertriebsunterstuetzung-in-deutschland/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/471478/umfrage/wichtigste-themen-fuer-die-unternehmenskommunikation-in-europa/

https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84

https://www.welt.de/kultur/article117597540/Das-Wort-Shitstorm-hat-nun-einen-Platz-im-Duden.html

https://www.instagram.com/truediskriminierung/?hl=de

https://m.facebook.com/true.fruits.no.tricks/posts/10156203725490914

https://www.nytimes.com/2018/01/13/world/africa/hm-south-africa-protest.html

https://www.instagram.com/p/Bdv8F2nAMOA/?hl=de

https://www.nytimes.com/2018/03/29/business/fast-fashion-diversity.html

https://twitter.com/CharlesMBlow/status/950208202154610689

 

Fußnoten

  1.  https://utopia.de/true-fruits-rasssismus-127062/
  2. https://www.zdf.de/nachrichten/heute/h-und-m-fuer-werbefoto-am-rassismus-pranger-100.html
  3. https://blog.hootsuite.com/de/social-media-statistiken-2019-in-deutschland/
  4. https://de.statista.com/themen/2124/social-media-in-unternehmen/
  5.  https://de.statista.com/statistik/daten/studie/601636/umfrage/nachteile-der-nutzung-von-social-media-zur-vertriebsunterstuetzung-in-deutschland/
  6. Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2019). European Communication Monitor 2019. Exploring trust in the profession, transparency, artificial intelligence and new content strategies. Results of a survey in 46 countries. Brussels: EUPRERA/EACD, Quadriga Media Berlin.
  7.  https://de.statista.com/statistik/daten/studie/471478/umfrage/wichtigste-themen-fuer-die-unternehmenskommunikation-in-europa/
  8. Mack, D., & Vilberger, D. (2016). Social Media für KMU Der Leitfaden mit allen Grundlagen, Strategien und Instrumenten. Wiesbaden: Springer Gabler.
  9.  https://www.youtube.com/watch?v=- OzJdA-JY84 
  10.  https://www.welt.de/kultur/article117597540/Das-Wort-Shitstorm-hat-nun-einen-Platz-im-Duden.html
  11.  Salzborn, C. (19.. Mai 2015). Phänomen Shitstorm Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen. Stuttgart, Baden-Württemberg, Deutschland: Dissertation.
  12. Pfeffer, J., Zorbach, T., & Carley, K. M. (2013). Understanding online firestorms: Negative word-of-mouth dynamics in social media networks. Journal of Marketing Communications, 2-12.
  13.  Salzborn, C. (19.. Mai 2015). Phänomen Shitstorm Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen. Stuttgart, Baden-Württemberg, Deutschland: Dissertation.
  14.   https://www.instagram.com/truediskriminierung/?hl=de
  15.  https://m.facebook.com/true.fruits.no.tricks/posts/10156203725490914
  16.  https://www.nytimes.com/2018/01/13/world/africa/hm-south-africa-protest.html 
  17.  https://www.instagram.com/p/Bdv8F2nAMOA/?hl=de
  18. https://www.nytimes.com/2018/03/29/business/fast-fashion-diversity.html
  19. Mack, D., & Vilberger, D. (2016). Social Media für KMU Der Leitfaden mit allen Grundlagen, Strategien und Instrumenten. Wiesbaden: Springer Gabler.
  20. Beham, F. (2015). Corporate Shitstorm Management, essentials, Wiesbaden: Springer Fachmedien
  21.  Steinke, L. (2014). Bedienungsanleitung für den Shitstorm Wie gute Kommunikation die Wut der Masse bricht. Wiesbaden: Springer Gabler.

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