True Fruits – True Crime?

Mit der Herstellung und dem Vertrieb von Smoothies Ärger auf sich und die Marke dahinter ziehen? Das klingt zunächst unwahrscheinlich. Doch genau das schaffen die Macher von True Fruits regelmäßig. Seit der Gründung des Bonner Saftgetränk-Herstellers vergeht kaum ein Jahr, in dem das Unternehmen nicht vom deutschen Werberat gerügt wird, mit einer ihrer Kampagnen durch die Fachmedien gehen oder öffentlichen Protest provozieren. Der Rattenschwanz in sozialen Medien, der hinter den polarisierenden Kampagnen der Smoothie-Hersteller hergezogen wird, hat 2019 dazu geführt, dass verschiedene namhafte Influencer und Personen des öffentlichen Lebens auf Instagram zum Boycott der Marke aufriefen. Gegipfelt hat der Prozess in der Einrichtung eines eigenen Protest-Instagram-Accounts. Doch scheinbar bleibt dies ohne Auswirkungen: True Fruits ist weiterhin Marktführer für Mehrsaftfrucht-Getränke1, so der offizielle Name von Smoothies, und statt mildere Slogans zu entwickeln und ein Umdenken für Kommunikationsmaßnahmen anzuregen, nutzt das Unternehmen die Publicity schamlos aus.

Der Weg zum Shitstorm

Doch von Anfang an: 2006 wurde die True Fruits GmbH von Studienfreunden in Bonn gegründet, um Smoothies, die es im Ausland bereits in den Supermärkten zu kaufen gab, auch nach Deutschland zu bringen. Trotz Weltwirtschaftskrise 2009 entwickelte sich das junge Unternehmen zum Marktführer in Deutschland. 2010 bringt True Fruits die erste limitierte Sonderedition heraus: „Düstere Burlesque“. Damals noch verhältnismäßig harmlos, lediglich eine leichtbekleidete Pin Up-Dame ziert die Flasche, und entsprechend milde fällt auch das Medienecho um die Limited Edition aus. 2014 – also fünf limitierte Editionen später – launcht True Fruits den firmeneigenen Instagram-Kanal, auf dem sie laut eigener Aussage „Flaschentexte, Poster, geiles Essen & alles, was sonst noch Laune macht“ posten. 2015 schließlich sorgt eine Produktkampagne des Smoothie-Herstellers für einen denkwürdigen Shitstorm. Zur Markteinführung ihres schwarzen Smoothies verbreitet das Unternehmen Werbebilder mit der schwarz gestalteten Smoothieflasche und dem Slogan „Unser Quotenschwarzer“. Die Resonanz im Internet war gewaltig und stark polarisiert. True Fruits ließ sich davon jedoch nicht beirren und hielt an der streitwürdigen Markenstrategie fest. So kamen weitere limitierte Sondereditionen mit ebenfalls anstößigen Slogans in den Verkauf. Das Spektrum reichte dabei abseits des Rassismus auch über den Sexismus, als nämlich ein Smoothie mit dem Slogan „Abgefüllt und mitgenommen“, beziehungsweise „Bei Samenstau schütteln“ eingeführt wurde. Die endgültige Krise leitete True Fruits 2019 mit der Werbung des limitierten Smoothies „Sun Creamie“ ein: Die Flasche im Sonnencreme-Design wurde mit Werbemaßnahmen gelauncht, in denen Frauen- beziehungsweise Männerrücken zu sehen waren, auf denen jeweils ein mit Sonnencreme gemalter ejakulierender Penis gepinselt war. Dazu lieferte das Unternehmen den Slogan „Sommer, wann feierst du endlich dein Cumback?“. Die Folge hierauf war ein gewaltiger Shitstorm auf Instagram, Twitter und Facebook mit fast 1000 Beschwerden von UserInnen. Mehr zum Thema Shitstorms und wie True Fruit damit umgeht, erfahren Sie in diesem Artikel [“Shitstorms – Entschuldigen oder Provozieren?”].

Urteil von höherer Instanz – Der Deutsche Werberat

Die große öffentliche Kritik nahm der deutsche Werberat zum Anlass, die Werbemaßnahmen von True Fruits zu prüfen. Der Deutsche Werberat ist laut Selbstverständnis „die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft. Die Institution kümmert sich darum, dass Werbung, die rechtlich zulässig ist, auch ethische Grenzen nicht überschreitet“2. Im Falle der True Fruits-Kampagne machte das Gremium des Deutschen Werberates Gebrauch von Artikel 8.2 seiner Verfahrensordnung. Dieser eröffnet dem Deutschen Werberat die Möglichkeit zur nachträglichen Beanstandung von bereits eingestellter Werbung. Das Votum des Entscheidungsgremiums fiel eindeutig aus: Die provokativen Darstellungen überschritten nicht nur die Grenze des guten Geschmacks, sondern auch zum Vulgarismus. Sowohl das weibliche als auch das männliche Model würden in herabwürdigender Art und Weise als Gegenstand sexueller Fantasien und Praktiken dargestellt. Ausführlichere Informationen zum Urteil des Deutschen Werberats erhalten Sie in dieser Pressemitteilung.

Die Veröffentlichung dieser Mitteilung wäre eigentlich eine geeignete Gelegenheit für True Fruits gewesen, eine offizielle Entschuldigung zu veröffentlichen und zu hoffen, dass möglichst schnell, möglichst viel Gras über das Smoothie Gate wächst. Doch das Unternehmen entschied sich für eine weitaus drastischere Maßnahme: In einer Erklärung auf ihrem Instagram Kanal nahmen die Geschäftsführer Stellung zu den letzten Entwicklungen rund um die Werbekampagne. Darin hieß es unter dem einleitenden Satz „Ja, wir sind diskriminierend.“ weiter: „Man wirft uns Rassismus, Sexismus oder gar Förderung von ‘Rape Culture’ vor. Wir sind das regelmäßige Lamento einiger Zwangsempörter gewöhnt und entschuldigen uns bei allen, die davon ebenfalls zu Recht gelangweilt sind.” Rassismus sei “genauso zum Kotzen wie alle Formen der Diskriminierung”.

True Fruits Instagram: Screenshot von URL: https://www.instagram.com/p/Bt3ynxgFKm6/

Reaktionen auf Social Media – Einfluss von InfluencerInnen

Damit endet die kommunikative Achterbahnfahrt aber noch nicht, auf die True Fruits ihre AbonnentInnen mitnimmt. Denn auf diesen von vielen InfluencerInnen als uneinsichtig wahrgenommenen Post reagierten beispielsweise Social Media-Größen wir Charlotte Roche auf ihren jeweiligen Kanälen.

Charlotte Roche Instagram: Screenshot von URL: https://www.instagram.com/p/B1mrW_ZoQf3/

Mit dem Posting-Text „Ach und bitte kauft keine truefruit smoothies mehr. Die Hersteller_innen machen sich lustig über Opfer von sexueller Gewalt. #boycotttruefruits“ rief die Influencerin zum Boycott der Smoothie-Marke auf. Damit unterstützt sie mehrere andere Initiativen, die darum kämpfen, True Fruits wegen ihrer unpassenden und diskrimierenden Slogans aus dem Markt zu drängen. Eine dieser Initiativen ist #truediskriminierung von Nastassja Furgalec, ein Instagram Hashtag, der zusätzlich auf change.org Handelspartner aufruft, die bunten Smoothies aus dem Sortiment zu nehmen. Bisher haben sich für dieses Unterfangen bereits über 45.000 Unterstützer gefunden.

True Diskriminierung Instagram: Screenshot von URL https://www.instagram.com/truediskriminierung/

Nun liegt also ein bunter Teppich von Skandalen, kommunikativen Katastrophen und negativer Publicity vor True Fruits ausgebreitet. Was können andere Unternehmen daraus ableiten? Und welche kommunikationswissenschaftlichen Modelle helfen bei der Erklärung des Phänomens True Fruits? Es lohnt sich zu Beginn, die Rolle von Personen wie Charlotte Roche im Zusammenhang zu betrachten. Für den Fall True Fruits agiert sie als klassische Influencerin. InfluencerInnen sind „Personen, die aufgrund ihres digitalen Netzwerks, ihrer Persönlichkeitsstärke, einer bestimmten Themenkompetenz und kommunikativen Aktivität eine zugesprochene Glaubwürdigkeit für bestimmte Themen besitzen und diese einer breiten Personengruppe über digitale Kanäle zugänglich machen können.“3 Konkret wird hier Charlotte Roche eine Kompetenz in Sachen diskriminierungsfreier Konsum zugesprochen. Anders als viele InfluencerInnen gibt sie aber keine Kaufempfehlung für ein bestimmtes Produkt. Im Gegenteil, sie bittet ihre Follower explizit ein bestimmtes Produkt nicht zu kaufen. Diese Influencer-Follower-Dynamik begegnet aufmerksamen UserInnen meist andersrum: Ein Influencer ist begeistert von einem Produkt, dass selbst gekauft oder als PR-Sample geschickt wurde, und spricht nach einem Test des Produktes eine Kaufempfehlung aus. Umgekehrt, also dass ein Aufruf zum Nicht-Kaufen eines Produktes ausgesprochen wird, ist ein selteneres Phänomen im Social Web. Doch auch diese Dynamik ist Teil der Medienpsychologie und wird als „Political Consumerism“ bezeichnet. Forscher verstehen darunter „the evaluation and choice of producers and products with the aim of changing ethically, environmentally or politically objectionable institutional or market practices”4. Zusammengefasst ist Political Consumerism also ein bewusstes Konsumverhalten, bei dem die Konsumenten durch ihre Kaufentscheidungen Unternehmen unterstützen, die wünschenswerte gesellschaftliche Werte fördern, beziehungsweise durch bewusstes Nicht-Kaufen Unternehmen schwächen, die unerwünschte Werte fördern. Um dieses Konstrukt drehen sich auch die Begriffe Buycott und Boycott. Boycott als das bewusste Nicht-Kaufen, Buycott als das bewusste Kaufen eines Produktes. Charlotte Roche ruft in diesem Fall zu einem Boycott auf, weil sie ihren Followern klarmachen will, dass True Fruits durch sexistische und xenophobe Slogans (wie ironisch diese auch gemeint sein mögen) auf gesellschaftlich und ethisch nicht wünschenswerte Werte und Verhaltensweisen einzahlt. Diese Dynamik ist jedoch gesellschaftlich nicht universal anwendbar. Baptista und Rodrigues haben in einer 2018 veröffentlichten Studie herausgefunden, dass nur ca. 38% der Bevölkerung zu der Gruppe der sogenannten “aktiven Idealisten” gehören und damit Political Consumerism praktizieren. Diese Gruppe zeichnet sich durch hohe soziale Partizipation aus, gehört statistisch wahrscheinlicher einer bestimmten politischen Partei oder Aktivistengruppe an und hat eine überdurchschnittlich hohe Bildung genossen. Zudem geben die Mitglieder der Gruppe “Gegenseitiges Wohlwollen” als höchsten erstrebenswerten Wert an5. Anhand dieser Kennwerte ist abzulesen, wie gesellschaftlich elitär das Phänomen des Political Consumerism letztlich bleibt.

Einen Schritt weiter geht der Hashtag #truediskriminierung, der sich an eben diese Gruppe von KonsumentInnen wendet: Der Instagram Channel beschäftigt sich ausschließlich mit dem Boycottaufruf von True Fruits und behandelt anders als beispielsweise Charlotte Roche keine anderen Themen. Damit agiert auch dieser Channel als Influencer, wobei hier die Themenkompetenz weniger auf diskriminierungsfreien Konsum liegt, sondern eher auf Boykott-Strategien für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen und die Aufklärung rund um die verwerflichen Slogans von True Fruits. Diese Strategie des Channels scheint eigentlich erfolgversprechend. Negative Informationen über ein Produkt reduziert die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes drastisch, abhängig vom Boykott-Verhalten der Konsumenten in der Vergangenheit: Bei KonsumentInnen, die noch keine Produkte oder Marken boykottiert haben, steigt das Boykott-Potenzial um 15 Prozent. Bei regelmäßigen BoykotterInnen steigt es sogar um 54 Prozent6.

Der Schein trügt: Empörung ohne Auswirkungen

An dieser Stelle lohnt sich ein Vergleich der Followerzahlen von True Fruits und den jeweiligen InfluencerInnen: Während True Fruits 140.000 Follower hat, sind es bei Charlotte Roche 170.000. Ihr konkreter Beitrag mit dem Boykott-Aufruf wurde bis dato 9.993 Mal geliked. Der von ihr verwendete Hashtag #boycotttruefruits wird derzeit aber nur 18 Mal auf Instagram verwendet. Auch #truediskriminierung hat derzeit 13.900 Follower und durchschnittlich erzielen die einzelnen Beiträge zwischen 500 und 2.000 Likes. Hier zeichnet sich eines deutlich ab: Trotz großer Empörung vieler Konsumenten und User über die Markenstrategie von True Fruits ist deren Dominanz scheinbar ungebrochen. Und obwohl die Argumente von Roche und #truediskriminierung einleuchten und gesellschaftlich eher vertretbar sind als die Slogans von True Fruits, scheint das Unternehmen im Wettstreit um das Konsumentenherz zu gewinnen. Warum ist das so? Um diesen scheinbaren Misston zu erklären, lohnt sich die Betrachtung der sogenannten Intention-Behavior-Gap. Dieser Begriff zu Deutsch „Intentions-Verhaltens-Lücke“, beschreibt „das Phänomen, dass Angaben zu Verhaltensintentionen (Absicht) und zur Ausführung des Zielverhaltens häufig nicht übereinstimmen. Diese Diskrepanz lässt sich vor allem zurückführen auf Personen mit Verhaltensintention, die an der Ausführung des Zielverhaltens scheitern“7.

Die Intentions-Verhaltens-Lücke ist also vereinfacht ausgedrückt der innere Schweinehund, den es zu überwinden gilt. Das Scheitern an der Ausführung des Zielverhaltens haben Orbell und Sheeran8 untersucht und dabei herausgefunden, dass auch für mittlere bis große intendierte Verhaltensänderungen nur eine geringe bis mittlere tatsächliche Verhaltensänderung zu erwarten ist. Bei True Fruits scheitern die Konsumenten scheinbar daran, bewusst eine andere Smoothie-Marke zu kaufen, obwohl die Kommunikation der Marke sehr polarisierend und durchaus negativ ist. Dies sollte das Verhalten der KonsumentInnen hinsichtlich ihres geplanten Verhaltens eigentlich signifikant beeinflussen, wie in anderen Studien zu Lebensmittelkonsum untersucht wurde9.  Durch das große Angebot von gleichwertigen Smoothies ohne anrüchige Werbung, kann hier auch nicht von fehlenden Ausweichmöglichkeiten gesprochen werden. Dies wurde in früheren Studien zum sozial- und umweltverträglichen Konsum als ein entscheidender Faktor identifiziert10. So bleibt true fruits  weiter Marktführer, macht weiter Schlagzeilen mit fragwürdigen Slogans und ist ein fester Bestandteil im Kühlregal der Supermärkte.

Nachahmer unerwünscht

Was können andere Unternehmen nun daraus lernen? Vor allem dies: Konsumenten sind Argumenten für oder gegen ein Produkt empfänglich. Sie ändern ihr Bild von einer Marke aber nur langsam und ihr Verhalten lassen sie nur sehr bedingt beeinflussen. Instanzen der Kommunikationsbranche, wie der Deutsche Werberat haben auf das Verhalten der breiten Masse so gut wie keinen Einfluss. Trotzdem sollte sich jedes Unternehmen fragen: Wer bin ich und wie kommuniziere ich marken- und zielgruppengerecht? Muss ich mit meinen Kommunikationsmaßnahmen derart für anstößigen Wirbel sorgen und bestimmte Menschen bewusst vor den Kopf stoßen, damit meine intendierte Zielgruppe meine Produkte kauft? Denn es ist im Fall True Fruits nicht klar, ob durch deren Werbung die Verkaufszahlen nicht vielleicht auch gestiegen sind, weil die Slogans bei mehr Menschen für Anklang als für Verärgerung gesorgt haben. Genauso wenig ist bekannt, ob die Produkte bei Konsumenten aufgrund von Geschmack und Qualität so stark überzeugen, dass die Slogans verdrängt werden, selbst wenn sie missfielen. Das alles mag wahrscheinlich zutreffen, doch letztlich muss man sich als Unternehmen im Klaren darüber sein, dass man durch eben diese Werbung Diskriminierung in der Gesellschaft „legitimiert“ und sie salonfähig macht. Und das bedeutet nie etwas Gutes. Wenn man sich die vielen umsatzstarken Unternehmen in der Welt anschaut, wird deutlich, dass solche Werbemaßnahmen eindeutig nicht von Nöten sind, um unternehmerisch erfolgreich zu sein – zum Glück!


AutorInnen:

Laura Schmitt: Studentin im Master Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Hohenheim

Nils Wahlig: Student im Master Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Hohenheim


Fußnoten

  1.  Zimmermann, J. (2019). Mit frechen Früchten zur Marktführerschaft. Aufgerufen am 26. Januar 2020 von https://www.wiwo.de/unternehmen/mittelstand/smoothies-mit-frechen-fruechten-zur-marktfuehrerschaft/23745860.html
  2.  Deutscher Werberat (2009). Unsere Arbeitsgrundsätze. Aufgerufen am 26. Januar 2020 von https://www.werberat.de/aufgaben-und-ziele
  3.  Schach, A. (2018). Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations. In Influencer Relations (pp. 27-47). Springer Gabler, Wiesbaden.
  4. Micheletti, M., Stolle, D., & Berlin, D. (2012). Habits of sustainable citizenship: The example of political. Studies across Disciplines in the Humanities and Social Sciences, 12.
  5. Baptista, N., & Rodrigues, R. (2018). Clustering Consumers who engage in boycotting: New insights into the relationship between political consumerism and institutional trust. Wiesbaden: Springer-Verlag.
  6. Deichert, M., & Kam, C. (2019). Boycotting, Buycotting, and the Psychology of Political Consumerism. Washington: Georgetown University
  7. Wiedemann, A. (2014). Intentions-Verhaltens-Lücke. In M. A. Wirtz (Hrsg.), Dorsch – Lexikon der Psychologie (18. Aufl., S. 766). Bern: Verlag Hogrefe Verlag.
  8. Orbell, S., & Sheeran, P. (1998). ‘Inclined abstainers’: A problem for predicting health‐related behaviour. British Journal of Social Psychology, 37(2), 151-165.
  9. Sultan, P., Tarafder, T., Pearson, D., & Henryks, J. (2019). Intention–Behaviour Gap and Perceived Behavioural Control – Behaviour Gap in Theory of Planned Behaviour: Moderating Roles of Communication, Satisfaction and Trust in Organic Food Consumption. In Food Quality and Preference. Amsterdam: Elsevier.
  10. (Nguyen et al., 2019, S. 8)

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