Warum Diesel 14.000 Follower verliert – und sich darüber freut

Ein Markenlogo in Regenbogenfarben und Bilder von lesbischen und schwulen Pärchen auf Instagram: Mit einer eigenen Pride-Kollektion und einer #loveislove-Kampagne feierte das Modeunternehmen Diesel im Juli 2019 gemeinsam mit der LGBTQ+ Community die Pride Weeks, die überall in Europa stattgefunden haben. Doch nicht bei allen Abonnenten stieß das auf Gegenliebe. Im letzten Kampagnenbeitrag verabschiedete sich Diesel feierlich von 14.000 Follower*innen, die der Marke als Reaktion auf die Kampagne den Rücken kehrten.

Öffentlich Stellung beziehen liegt im Trend –  und wird von der Gesellschaft mittlerweile sogar erwartet: 75 Prozent aller Deutschen wünschen sich von Marken eine klare Haltung zu gesellschaftlich relevanten Themen1.

Diesel ist dabei nur eines von vielen aktuellen Beispielen, in denen Unternehmen Position beziehen – und damit in Kauf nehmen, Follower*innen und potenzielle Kund*innen zu verlieren. Dass ein Unternehmen sich allerdings so offen darüber freut, wie Diesel, ist doch eher ungewöhnlich.

Auch Marken haben eine Persönlichkeit – warum Diesel Statements setzt

Um zu verstehen, was sich dahinter verbirgt, ist zunächst ein kleiner Abstecher in die Welt des Marketings hilfreich. Diesel setzt mit der Pride-Kampagne ein klares gesellschaftliches Statement. In der Marketingforschung wird das auch als „Corporate Ethical Branding“ bezeichnet. Unternehmen versuchen eine Beziehung zwischen den Konsument*innen und der eigenen Marke aufzubauen, indem sie bestimmte Werte nach außen kommunizieren2.  Grundsätzlich sind Marken dabei die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname bei Konsument*innen hervorruft3. Das bedeutet, hinter einer Marke stehen nicht nur Produkte, sondern auch Unternehmenswerte, Unternehmenskultur und soziale Verantwortung – dazu gehört im Fall von Diesel beispielsweise die Unterstützung der LGBTQ+ Community. Mit der Pride-Kampagne transportiert Diesel diesen Markenwert vor allem auf Produkt- und Marketingebene. Die Kleidung ist in Regenbogenfarben gestaltet und wird im Rahmen der Kampagne mit einer klaren Botschaft via Instagram vermarktet.

Diesel versucht also durch eine klare Positionierung eine Beziehung zu seinen Konsument*innen aufzubauen. Doch wie entsteht diese Beziehung? Mit Statements wie #loveislove, geben Unternehmen ihrer Marke eine bestimmte Persönlichkeit [Definition Brand Personality]. Ja, auch Marken können eine Persönlichkeit haben! Im Idealfall ist diese Persönlichkeit – wie beim Menschen auch – geprägt durch langlebige und markante Eigenschaften wie Ehrlichkeit, Offenheit oder Toleranz4. Außerdem sollte sie symbolischen Mehrwert bieten und zum Selbstverständnis der Marke passen5. Diesel erfüllt in seinen Beiträgen beide Kriterien. Die Beziehung kann sogar so intensiv werden, dass sie einer realen zwischenmenschlichen Beziehung ähnelt6.

All das hilft einem Unternehmen wie Diesel, sich mit seiner Marke zu positionieren. In der Wissenschaft wird das als „Brand Positioning“ bezeichnet7. Konkret geht es darum, eine Marke so zu gestalten, dass sie den Konsument*innen besonders im Bewusstsein bleibt und sich im Kampf um deren Aufmerksamkeit klar von anderen Marken abhebt.

Schlussendlich kommt es aber nicht nur darauf an, wie ein Unternehmen kommuniziert – sondern vielmehr darauf, wie die Konsument*innen die kommunizierten Inhalte wahrnehmen. Hier können Vorstellung und Realität weit auseinanderliegen. Um die teilweise starken emotionalen Reaktionen der Konsument*innen besser zu verstehen, lohnt es sich, tiefer in die Kommunikationswissenschaft einzutauchen.

Und das funktioniert? So ticken die Instagram-Nutzer*innen

Nach Veröffentlichung der Beiträge im Juni 2019 riefen einige Instagram-Nutzer*innen zum Boykott auf und entfolgten Diesel empört, während andere eine Lobeshymne auf das Social-Media-Team sangen, dem Unternehmen zur gelungenen Kampagne gratulierten und die gesellschaftliche Position von Diesel unterstützten. Die Meinungen der Instagram-Nutzer*innen zur gesellschaftlichen Positionierung der Modemarke hätten unterschiedlicher nicht sein können. Leicht hätte die Kampagne auch einen Shitstorm auslösen können (siehe auch:“Shitstorms – Entschuldigen oder Provozieren?”). Dazu ist es aber nicht gekommen. Stattdessen überwogen in den Kommentarspalten Zuspruch und Begeisterung über das klare gesellschaftliche Statement – obwohl Diesel durch die Kampagne nach eigenen Angaben 14.000 Follower*innen verloren hat.

Das Netz reagiert gespalten auf die klare Positionierung von Diesel. © Instagram @diesel

Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht kann der Fall Diesel teilweise anhand eines Modells zur Verarbeitung von Social-Media-Beiträgen8 erklärt werden. Das Modell hilft, zu verstehen, wie Beiträge von Unternehmen bei Social-Media-Nutzer*innen ankommen – und warum diese in Form von Likes, Shares oder Kommentaren unterschiedlich auf einzelne Beiträge reagieren. Die Grundidee: Es gibt bestimmte Voraussetzungen, die beeinflussen, ob Social-Media-Nutzer*innen überhaupt motiviert sind, sich mit einem Beitrag inhaltlich und emotional auseinanderzusetzen, um anschließend darauf zu reagieren9.

Konkret bedeutet das: Ein Unternehmen wie Diesel platziert in jedem Beitrag – beabsichtigt oder unbeabsichtigt – eine individuelle inhaltliche Botschaft. Während der Pride-Kampagne beispielsweise hat das Modeunternehmen in seiner Text- und Bildsprache ganz klar gezeigt: Wir finden #loveislove, deshalb unterstützen wir seit vielen Jahren die LGBTQ+ Community – und darauf sind wir stolz.

Ist ein Kampagnenbeitrag erst einmal online, wird diese Botschaft via Instagram an tausende Nutzer*innen gesendet, die sie jeweils individuell wahrnehmen und verarbeiten. Dabei können die Reaktionen auf ein und dieselbe Botschaft, wie oben gezeigt, vollkommen unterschiedlich ausfallen. Warum? Weil Social-Media-Nutzer*innen grundsätzlich unterschiedliche individuelle Bedürfnisse haben. Wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass diese individuellen Bedürfnisse entscheidend bestimmen, ob die Nutzer*innen bereit sind, sich mit einem Beitrag auseinanderzusetzen10. Die Bedürfnisse entscheiden beim Durchsehen des Instagram-Newsfeeds innerhalb von Sekunden darüber, ob die Nutzer*innen die inhaltliche Botschaft tatsächlich verarbeiten und sich den Beitrag genauer ansehen wollen – oder ob einfach weitergescrollt wird. Dabei gilt: Je besser die inhaltliche Botschaft eines Beitrags zu den Bedürfnissen der Social-Media-Nutzer*innen passt, umso motivierter sind sie, sich damit auseinanderzusetzen – und letztendlich auch darauf zu reagieren11.

© Eigene Darstellung in Anlehnung an Wagner et al. (2017)

Entsprechend sind Social-Media-Nutzer*innen, die beispielsweise selbst Teil oder Unterstützer*in der LGBTQ+ Community sind, im Fall von Diesel wahrscheinlich eher bereit, sich intensiver mit den Kampagnenbeiträgen auseinanderzusetzen. Sie nehmen die Beiträge beim Durchsehen ihres Newsfeeds als positiv wahr und belohnen sie deshalb möglicherweise mit einem Like oder einem unterstützenden Kommentar.

Hauptsache Aufmerksamkeit? Emotionen und Persönlichkeit im Fokus

Es geht also immer darum, die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen zu gewinnen. Emotionale Inhalte, wie beispielsweise die Kampagnenbeiträge von Diesel, funktionieren dabei besonders gut: Sie werden oft geteilt, viel diskutiert und gelten damit schneller als „viral“12.

Studien haben gezeigt, dass Social-Media-Nutzer*innen außerdem nicht nur Beiträge bevorzugen, die zu ihren individuellen Bedürfnissen passen, sondern sich auch gezielt für Marken und Produkte interessieren, die ihrer Persönlichkeit ähneln und dieselben Werte vertreten13. Weil Diesel sich so klar positioniert, fällt es den Social-Media-Nutzer*innen besonders leicht, die Marke einzuordnen und mit den eigenen Werten und Eigenschaften abzugleichen. Dieser „Persönlichkeitscheck“ beeinflusst die Emotionen und in manchen Fällen auch das Verhalten der Social-Media-Nutzer*innen14. Dazu gehört unter anderem das Teilen, Liken und Kommentieren von Beiträgen15. Die Nutzer*innen zeigen dadurch offen ihre Einstellung gegenüber der Marke und den Werten und Eigenschaften, die diese Marke vertritt16. So erhielten auch die Beiträge der Pride-Kampagne von Diesel durchweg mehr Kommentare und Likes als eher klassische Beiträge, die in den Wochen zuvor und nach der Kampagne gepostet wurden.

Je emotionaler die Bild- und Textbotschaft, umso stärker die Reaktionen der Nutzer*innen.
© eigene Darstellung

Doch emotionale Inhalte haben auch ihre Schattenseiten: Passt die Markenpersönlichkeit nicht zur Persönlichkeit und den Werten der Nutzer*innen oder ist sogar komplett gegenteilig, folgen häufig negative Reaktionen, wie das Entfolgen oder die Distanzierung von der Marke durch einen negativen Kommentar17. Kurz gesagt: Emotionale Kommunikation fördert die Social-Media-Aktivität, ob diese jedoch positiv oder negativ ausfällt, hängt ganz von den Nutzer*innen ab.

Von der Theorie in die Praxis – Tipps für Unternehmen und Nutzer*innen

Auf den ersten Blick geben diese Erkenntnisse vor allem Unternehmen Anregungen, wie sie sich mit klaren gesellschaftlichen Stellungnahmen erfolgreich von ihren Wettbewerber*innen abheben können. Im Mittelpunkt steht dabei die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument*innen, die durch Markenpersönlichkeit, Positionierung und Emotionalität beeinflusst wird:

  • Unternehmen können aus der Masse herausstechen, indem sie ihrer Marke eine langlebige und authentische Persönlichkeit verleihen (Brand Personality) und sich via Social Media zu gesellschaftlich relevanten Themen positionieren (Brand Positioning).
  • Für die Beiträge gilt: Emotionale Inhalte erreichen Social-Media-Nutzer*innen eher als weniger emotionale Inhalte. Die Reaktionen fallen entsprechend stärker aus.
  • Negative Reaktionen können folgen, müssen aber nicht immer schlecht sein. Stattdessen können sie dazu beitragen, die eigene Zielgruppe zu schärfen und Konsument*innen langfristig an das Unternehmen zu binden.

Auf den zweiten Blick helfen diese wissenschaftlichen Erkenntnisse aber auch Social-Media-Nutzer*innen, Beiträge von Unternehmen besser einzuordnen. Zu wissen, mit welchen Social-Media-Strategien Unternehmen arbeiten, kann Nutzer*innen dabei unterstützen, sich bewusster durch die Medienlandschaft zu bewegen (siehe auch: Medienkompetenz [Definition Medienkompetenz]):

  • Unternehmen setzen Social-Media-Beiträge gezielt ein, um bestimmte Werte nach außen zu kommunizieren und eine Markenpersönlichkeit aufzubauen. Emotionale Inhalte funktionieren dabei besonders gut.
  • Sich als Nutzer*in über die eigenen Bedürfnisse und Wertvorstellungen bewusst zu sein, kann helfen, zu verstehen, von welchen Beiträgen man sich besonders angesprochen fühlt.
  • Letztendlich entscheiden die Nutzer*innen darüber, ob eine Social-Media-Strategie funktioniert. Sie haben durch Liken, Kommentieren und Teilen die Möglichkeit, Unternehmen, die zu den eigenen Vorstellungen passen, zu unterstützen – oder sich von unpassenden Inhalten zu distanzieren.

Im Fall der Pride-Kampagne hat das dazu geführt, dass Diesel innerhalb von einer Woche 14.000 Follower*innen verloren und viele negative Kommentare erhalten hat. Was auf den ersten Blick schockierend wirkt, kann aus Unternehmenssicht positiv sein. Durch die Kampagne sind Nutzer*innen, also potenzielle Konsument*innen, mit ähnlichen Persönlichkeitseigenschaften und Wertvorstellungen auf die Marke aufmerksam geworden und haben sich entschieden, zu neuen Follower*innen zu werden. Gleichzeitig wurden Konsument*innen, die die Markenpersönlichkeit von Diesel bereits vor der Kampagne befürwortet haben und dem Unternehmen via Instagram folgen, in ihrer Meinung bestärkt.

So hatte Diesel unmittelbar nach der Kampagne zwar weniger Follower*innen, doch passen diese besser zur Marke und damit zur Zielgruppe von Diesel. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Diesel sich über diese Entwicklung freut und sie als Erfolg kommuniziert – als Paukenschlag zum Ende der Kampagne, an den sich viele noch lange erinnern werden.

 


AutorInnen:

Lukas Bösinger, Student im Master Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Hohenheim

Elena Erdmann, Studentin im Master Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Hohenheim

Christine Otto, Studentin im Master Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität Hohenheim


Bildnachweis

Titelbild: White and multicoloured love is love banner © Pexels

Fußnoten

  1. Havas Media Group. (2019, 5. März). Havas-Studie Meaningful Brands®: 75% aller Deutschen erwarten von Marken eine klare Haltung [Pressemeldung]. Abgerufen von https://www.havasmedia.de/press/havas-studie-meaningful-brands-75-aller-deutschen-erwarten-von-marken-eine-klare-haltung/
  2. Wen, J., & Song, B. (2017). Corporate ethical branding on Youtube: CSR communication strategies and brand anthropomorphism. Journal of Interactive Advertising, 17(1), 28-40.
  3. Marke. (2018). In Gabler Wirtschaftslexikon. Abgerufen am 23. Januar 2020 von https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marke-36974.
  4. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
  5. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
  6. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.
  7. Kotler, P. (2003), Marketing Management (11. Auflage). Prentice-Hall: Englewood Cliffs.
  8. Wagner, T. F., Baccarella, C. V., & Voigt, K. I. (2017). Framing social media communication: Investigating the effects of brand post appeals on user interaction. European Management Journal, 35(5), 606-616.
  9. Wagner, T. F., Baccarella, C. V., & Voigt, K. I. (2017). Framing social media communication: Investigating the effects of brand post appeals on user interaction. European Management Journal, 35(5), 606-616.
  10. Wagner, T. F., Baccarella, C. V., & Voigt, K. I. (2017). Framing social media communication: Investigating the effects of brand post appeals on user interaction. European Management Journal, 35(5), 606-616.
  11. Wagner, T. F., Baccarella, C. V., & Voigt, K. I. (2017). Framing social media communication: Investigating the effects of brand post appeals on user interaction. European Management Journal, 35(5), 606-616.
  12. Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of consumer psychology, 24(4), 586-607.
  13. Govers, P. C., & Schoormans, J. P. (2005). Product personality and its influence on consumer preference. Journal of Consumer Marketing, 22(4), 189-197.
  14.  Biel, A. L. (1993). Converting image into equity. In A. Aaker, & A. Biel (Hrsg.), Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands (S. 67-81). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
  15. Lee, D., Hosanagar, K., & Nair, H. S. (2018). Advertising content and consumer engagement on social media: evidence from Facebook. Management Science, 64(11), 5105-5131.
  16. Keller, 1993; Wallace, Buil, & de Chernatony, 2014
  17. Chen, Y. (2019). The Impact of Brand Positioning and Information on Emotional and Behavioral Participation of Social Media. In ICEMT 2019: Proceedings of the 2019 3rd International Conference on Education and Multimedia Technology (S. 321-326). New York: Association for Computing Machinery.

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